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網(wǎng)站推廣：提高用戶忠誠度（二）
作者：佚名 日期：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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一直到現(xiàn)在，有很多人對美國股票市場上的網(wǎng)絡(luò)股市值仍不理解：認(rèn)為是泡沫，因?yàn)檠呕⒛隊(duì)I業(yè)額不過二三億美元，而市值一度竟高達(dá)800多億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了航空工業(yè)的巨無霸波音公司的市值。而亞馬遜(Amazon)似乎更不容易理解，營業(yè)額虧損日日增大，而股票卻天天飛漲。在今年四月份，以網(wǎng)絡(luò)股為代表的高科技股在全球股市的狂跌，似乎驗(yàn)證了泡沫一說。
但如果站在顧客關(guān)系的角度觀察，亞馬遜公司的財(cái)務(wù)“損失”便容易理解得多。因?yàn)樗裱氖且环N系統(tǒng)化的經(jīng)濟(jì)模：花錢買來客戶（超過20％的收入被用于網(wǎng)站推廣）；與顧客拉緊關(guān)系，保持住這些顧客（公司接近70％的業(yè)務(wù)為重復(fù)性業(yè)務(wù)）；與其他公司協(xié)作；以較低的成本增加新的業(yè)務(wù)；以較低的成本增加新的顧客等。也就是說，亞馬遜公司的虧損是由于它采取的每年都要花巨資進(jìn)行網(wǎng)站推廣和增加新的服務(wù)內(nèi)容等四處不斷擴(kuò)張的行動引起的，它堅(jiān)信等公司擴(kuò)張到一定規(guī)模，公司自然就會贏利。證據(jù)在于，一方面，亞馬遜公司2000年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，公司在圖書銷售方面已經(jīng)開始贏利，另一方面公司的用戶規(guī)模也在急劇擴(kuò)大，根據(jù)截至2000年4月的統(tǒng)計(jì)，它的注冊用戶已經(jīng)超過了2000萬的規(guī)模。
其他的電子商務(wù)成功者也顯示了類似的經(jīng)營模式。其中Dell和Cisco已經(jīng)獲得了驚人的利潤，而尚未贏利的公司因類似的結(jié)構(gòu)關(guān)系也被市場賦予了較高的價(jià)值期望。在投資者看來，亞馬遜早已是財(cái)源滾滾了。在僅有3％-5％運(yùn)營利潤率的行業(yè)，亞馬遜的重復(fù)性業(yè)務(wù)增量差額（利潤）已經(jīng)高達(dá)80％。
從根本上講，電子商務(wù)就是要用大量的固定客戶降低基礎(chǔ)設(shè)施成本，產(chǎn)生高的交易運(yùn)營差額（利潤），取代傳統(tǒng)企業(yè)的較高的可變成本和較低的利潤。如果一家網(wǎng)上企業(yè)不能獲得重復(fù)性業(yè)務(wù)，便注定要失敗，因?yàn)槿〉弥貜?fù)性業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于能否營造持久的顧客關(guān)系。
二、了解自己的用戶
Internet極大地消除了企業(yè)與顧客之間的時(shí)間和地理位置的限制，創(chuàng)造了讓雙方更容易接近和交流的信息機(jī)制。但是，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅為企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時(shí)也大大地增強(qiáng)著顧客方面的能力，重鑄了工業(yè)時(shí)代形成的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使客戶在與企業(yè)的關(guān)系上，破天荒地站在被追逐的一方。因此，能否了解掌握用戶的特點(diǎn)并提供符合用戶需求的服務(wù)，就成為電子商務(wù)經(jīng)營者能否成功的前提。具體來說：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客關(guān)系呈現(xiàn)出如下一些新的特征。
1、顧客掌握主動權(quán)
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一種信息非常豐富的環(huán)境，顧客可能越來越多地認(rèn)識到自己的需求，甚至探索自我實(shí)現(xiàn)新的需求的途徑，而不僅僅依靠企業(yè)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這一點(diǎn)將愈顯突出。
傳統(tǒng)的渠道和媒體會向顧客傳遞一些關(guān)于本企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，但在Internet上，顧客則不僅可能了解到關(guān)于企業(yè)的全部信息，也可以知道某種產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)和技術(shù)信息。比如通過搜索某種產(chǎn)品，可能會立即出現(xiàn)所有能提供這種產(chǎn)品的網(wǎng)址，包括企業(yè)的網(wǎng)站和含有相關(guān)技術(shù)資料信息的網(wǎng)站。所以，顧客可以完全依靠網(wǎng)絡(luò)得到更多的需求信息，而且由于這些信息是顧客主動去索取的，因而在顧客心理上會具有更高的可信度，從而影響其購買行為。
（未完待續(xù)）